Live your stereotypes

20 Juin

S’il y a une chose dans la vie qui rappelle à toute féministe (soit-elle en carton) pourquoi il faut continuer à se battre, c’est la publicité. Au coin de la rue, à l’arrêt de bus, dans le métro, les stéréotypes fleurissent et s’ébrouent comme de jeunes poulains dans un pré fleuri (quelle poésie printanière n’est-ce pas ?).

Aujourd’hui, nous allons parler des dernières pubs de 8×4, une marque allemande de déodorants. Leur slogan : « live your style ». Vaste programme qui pourrait laisser envisager une certaine diversité. Mais paaaas du tout !

Alors déjà, il y a une fracture claire entre les déodorants réservés au filles et ceux dédiés aux garçons. D’ailleurs il y a même des onglets sur le site pour trouver ceux « pour filles », « pour garçons » et « unisexes » (cette dernière catégorie contenant le nombre révolutionnaire de 1 déo appelé « unity », la légende expliquant que en gros c’est un déo qui ne sent rien…).

Le principe marketing est que chacun doit choisir son deo selon son « style » (lire avec un accent américain prononcé).

Pour les filles, majoritairement présentés sur un fond rose, glam, strass, paillettes, vous pouvez trouver (entre autre):

–       Glam up, avec un motif façon sac en skaï rose rembourré décoré d’un bracelet à pampilles couronnes et cœurs (mmmmh le comble du bon goût).

légende du déo : « Tu aimes le rose, le glamour et les bijoux. Mais ce que tu aimes par-dessus tout, c’est faire la fête. Tu adores sortir dans les clubs et on te trouve surtout sur la piste de danse. Quand tu es à la maison, tu te prépares déjà pour la prochaine soirée« .

Analyse  : Que nous apprennent ces images ? Tout d’abord que les femmes aiment les bijoux mais, que, contrairement  à ce que pourrait laisser penser le pendentif représenté, ce ne sont pas des tigres mais des chatons (des chattes ?). Qu’elles sont sucrées et tendres comme des cupcakes. Ou chimiques et écœurantes c’est selon… (personnellement, je trouve que les cupcakes font partie des pires aberrations pâtissières inventées ces dernières années… et puis d’ailleurs, la jeune fille sur l’image en dessous doit être privée de cupcakes depuis ses 12 ans …), glam up comme leur déodorant préféré et que ce sont des girls (attention, hein, pas woman, girl comme dans girly comme dans rose comme dans hello kitty). Elle est à moitié nue, en mode sportive cochonne (elle vient sans doute de finir de tourner dans le clip de « call on me« ).

Même au niveau de l’odeur (oui parce que la carte était parfumée et j’ai survécu à l’agression odorifique qui s’en est suivi pour pouvoir témoigner aujourd’hui) , ce déodorant est le stéréotype de ce que sont censées aimer les filles… Sauf que c’est seulement jusqu’à 8 ans et demi qu’on a envie de sentir la fraise tagada trempée dans de la poudre de pimpoumpaillettestralala. Franchement, ce déo doit avoir à peu près l’odeur du vagin de la fée clochette. Autant vous dire que je préférerais me parfumer au déodorant pour toilettes senteur muguet plutôt qu’avec ça.

–       beauty, avec son œil sur-maquillé,  ce déodorant est présenté comme  suit: « Reversant de beauté. Le parfum féminin (ça c’est au cas où on n’aurait pas encore compris que c’était destiné aux filles et où des garçons aimant se maquiller aient atterri sur la page) à la vanille souligne un rayonnement plein de secrets ».

Analyse : que nous apprennent ces images ? Les femmes aiment porter des talons hauts. C’est ce qui les définis en premier lieu dans la vie (parce que ça ne fait pas mal aux pieds du tout) surtout quand ils font 50 centimètres et sont dorés à paillettes. Mais ça c’est parce que les filles sont comme un « ciel de vanille« . ça fait débile traduit hein ? Ce jaune et rose fait penser à une glace à l’italienne vanille-fraise, on retrouve donc le côté sucré du cupcake de tout à l’heure. Le coucher de soleil avec les palmiers, c’est un peu l’ambiance hollywood, romantisme et noix de coco à volonté… Et encore une fois : la Fille. LA Fille. Cheveux longs légèrement ondulés dans lesquels elle se passe nonchalamment la main, lèvres rouges et sensuelles, yeux chastement baissés…

Et chez les garçons :

–       Xite : « Dans ton monde, l’ennui n’existe pas car tu aimes l’extrême et es toujours à la recherche de nouvelles expériences. Tu es spontané et dynamique dans tout ce que tu fais. »

Ou « urban spirit », qui dit plus ou moins la même chose : aventure, pas de limite, action, amis et musique, confiance en soi et pouvoir masculin…

mais surtout :

–       Beast, un œil de fauve, des griffures jaune sur un fond ocre : « prend garde, le déo Beast va réveiller le côté animal qui sommeille en toi. Dès que le soleil se couche, se réveille ton côté sauvage et tu deviens une tête brûlée. Mets ton nouveau tee-shirt, ton bracelet en cuir et fait tout péter (Oh yeah). Les femmes t’aiment et avec ce déo sauvage et masculin, elles tombent comme des dominos (je pense qu’ils n’ont pas osé le « tombent comme des mouches » pour une pub de déo…), tu profites de ta vie nocturne. » graaaouuu !

Analyse : Que nous apprennent ces images ? L’homme est « turbo« , il rugit comme le moteur de sa ferrari et, comme elle, il est impulsif et décapotable. Notez la magnifique association avec l’image d’à côté : voiture + femme = l’équation gagnante. Gagnant comme notre homme qui est un « winner« . Il gagne la Femme. Pas seulement une femme en général. Pourquoi aurait-on besoin d’une femme entière ? non, juste des jambes de femmes (ornées de bas résilles) reposant sur un coussin zèbre. L’homme gagne donc une partie de jambe en l’air sauvage (sans doute grâce à sa voiture qui le rend si puissant). Il est sauvage, nous ne le répèterons jamais assez. La testostérone, la force virile, le pénis fièrement dressé (comme la forme phallique de ce déodorant pourrait presque nous l’indiquer) tout ça tout ça… Et enfin, le bouquet final : l’homme. Le mâle brut… mais sensible. Avec des poils… mais pas trop. Une chemise en jean et des petites lunettes de soleil (là on ne comprend plus pourquoi on nous a tant bassiné avec le côté sauvage et la force brute…)

pour plus de cohérence, il aurait fallu ça :

Tout ça pour dire que dans la pub, ça sent pas bon et que c’est plutôt certains stéréotypes qui mériteraient d’être désodorisés…

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3 Réponses to “Live your stereotypes”

  1. Circe 13 février 2013 à 10:27 #

    Superbe article, sincèrement. Depuis que j’ai découvert votre blog, je me régale de vos lignes. Ma seule question est: est-on, vous et moi, les seules à trouver toutes ces pubs dégradantes, pleines de clichés et terriblement sexistes? Ou est-ce que la grande majorité des femmes pense pareil, et dans ce cas, les publicitaires loupent complètement leur cible?

    En tout cas, votre article m’a rappelé un dessin que j’ai fait il y a un moment sur le sujet un peu élargi. Voici son lien, il vous plaira peut-être… http://bdreporter.over-blog.com/article-aucun-respect-106781356.html

    • lespiplettespoilues 13 février 2013 à 19:16 #

      ça fait longtemps que je veux écrire un article sur les pubs sexistes mais la plupart des sites féministes et assimilés l’ont déjà fait donc j’attends d’avoir un angle original ou une pub qui me donne l’inspiration pour écrire davantage sur le sujet.
      Sinon, si quelqu’un a envie d’écrire un article sur le sujet, je rappelle que les contributions sont bienvenues sur ce blog !

Trackbacks/Pingbacks

  1. Big Bad Buzz | - 6 mars 2014

    […] Après moultes hésitations, j’avais finalement renoncé à écrire un article sur les pubs sexistes sur ce blog (A part un article sur des pubs de déo allemandes). […]

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